SRITTI DI ARMANDO TESTA

A Testa firma
La firma di Armando Testa,

FILOSOFIA CREATIVA

HO SEMPRE CERCATO LA SINTESI

DALLA RÉCLAME AL MARKETING

I MANIFESTI CI GUARDANO

DUE OLIVE LUSSURIOSE

COCA COLA GENERATION

 

A Testa

FILOSOFIA CREATIVA
Spesso, quando qualcuno mi chiede dei miei inizi, dico che sono nato povero, ma moderno.

A 14 anni sono entrato in tipografia per fare l'apprendista compositore.
Pur lavorando in un ambiente vecchio e tradizionale, ero curiosissimo di scoprire quanto di nuovo c'era in giro e leggevo tutte le riviste che mi capitavano sotto mano: la curiosità è il primo scalino verso la creatività.
Con mia grande gioia frequentavo la scuola tipografica serale, dove avevo per insegnante Ezio D'Errico, uno dei dieci pittori astratti italiani di allora.
Inutile dire che mi innamorai dell'astrattismo e di tutto il mondo dell'arte moderna.

Questa passione per le tendenze più nuove in campo grafico e pittorico e l'amore istintivo per l'arte astratta hanno contribuito a fornarmi una cultura.
Una cultura non razionalmente costruita, ma che proprio per questo mi consente oggi di trovanni in una situazione di assoluta libertà rispetto alla "cultura ufficiale".

Davanti all'immagine non ho preconcetti basati sul contenuto o sul contesto storico; guardo opere millenarie con gli stessi occhi e lo stesso approccio con cui giudico l'arte degli anni Novanta: guardo la forma, il colore, il segno.
In fatto di creatività sono curiosissimo, mi piace guardare tutto: dall'impaginazione grafica al manifesto dipinto, dal fotocolor alla scultura all'happening visivo.
Mi piacciono i lavori di Richard Serra come i dipinti di Lucien Freud.

Da un lato ho vissuto da vicino tutte le sperimentazioni dell'arte, dall'altro il mestiere di pubblicitario mi ha imposto le dure leggi del marketing e l'obbligo di comunicare in modo semplice e piacevole per riuscire a "parcheggiare" nella memoria di tutti i consumatori.

Come pubblicitario sono da sempre abituato a passare giorni e settimane a studiare lo slogan di un detersivo o di un altro prodotto, comunque effimero, a prodigare il mio tempo ed il mio cervello per creare messaggi chiari ed immediati e, salvo rarissimi casi, non posso consentirmi il vezzo dell'ambiguità.

Nei miei manifesti, nei miei messaggi pubblicitari ho sempre cercato la sintesi, l'impatto espressivo, invidiando talvolta alla cosiddetta arte pura proprio la possibilità di giocare sull'ambiguo, sul non definito.

Nei miei lavori grafici, non pubblicitari, qualche volta mi sono concesso di puntare sulla complicità dei segni, sull'equivoco dell'immagine, divertendomi ad interpretare quegli stessi prodotti che quotidianamente sono esaltati dall' advertising.

Sono costantemente inquieto, quello che mi piace oggi non so se mi piacerà ancora domani.
Quando sono di cattivo umore, scarabocchio e il cattivo umore mi passa: la creatività è una cosa meravigliosa.
Armando Testa

A Testa
Armando Testa 1987

HO SEMPRE CERCATO LA SINTESI
[ ... ] Nei miei manifesti, nei miei messaggi pubblicitari ho sempre cercato la sintesi, l'impatto espressivo, invidiando talvolta alla cosiddetta arte pura proprio la possibilità di giocare sull'ambiguo, sul non definito.

Proprio per questo, nei lavori grafici non strettamente pubblicitari, mi sono concesso qualche volta di puntare sulla complicità dei segni, sull'equivoco dell'immagine, divertendomi ad interpretare liberamente quegli stessi prodotti che quotidianamente vanno esaltati dall' advertising.

In pubblicità, si tratti di un affisso, di uno spot o di una pagina, si può cogliere immediatamente la bontà e la validità di un'idea creativa.

In arte è molto più difficile stabilire al primo sguardo, tra dieci quadri dipinti da dieci diversi pittori, qual è il più bello.

In pubblicità chi è primo lo è inequivocabilmente, la pittura concede invece molte più evasioni sia a chi la fa sia a chi la giudica.

Confesso che qualche volta mi è capitato di guardare dei dipinti e non coglierne subito il valore; per fortuna non molto spesso, altrimenti avrei dubitato di me stesso e sarei andato a cercare conforto dallo psicologo o da Federico Zeri.

Sono costantemente inquieto, quello che mi piace oggi non so se mi piacerà ancora domani, ma quando sono di cattivo umore, scarabocchio e il cattivo umore mi passa.
Armando Testa, Ho Sempre cercato la sintesi, in "Arte e Cronaca", Bari, settembre 1988

 

A Testa
Armando Testa 1960

DALLA RECAME AL MARKETING
Sto guardando questa copertina di "Il Millimetro" del 1964 con un dito rivolto in su.
Sicuramente  vuole indicare in cielo la parola marketing che in quegli anni era estremamente popolare.

Veniva dall'America e non tutti ne conoscevano l"esatto significato: i pubblicitari si svegliavano preoccupati ignorando la giusta estensione di questa parola.

Alcuni dicevano  che vuol dire  "tutto ciò che riguarda il prodotto appena uscito dalla fabbrica", altri dicevano invece che coinvolgeva il prodotto già dalla sua nascita, altri ancora cadevano in un terribile errore ritenendo si trattasse di danze marchigiane trapiantate nel Wisconsin.
Ma questi ultimi ben presto pagarono col sangue il loro non aggiornamento.

Sì, il maketing era una parola portata in Italia negli anni Cinquanta dalle agenzie americane che si affacciavano nel nostro paese.
Anche Mario Bellavista che abitava a Milano fu tra i primissimi a parlare di marketing in locali del centro e della periferia per comunicarne i significati a colleghi e futuri clienti.

Ma non era solo il marketing a torturare i pubblicitari negli anni Sessanta: c'erano anche la copy strategy la marketing strategy, la media strategy, ecc.
La parola reclame ormai suonava come il terribile nome di una malattia venerea, anche se qualcuno la pronunciava ancora sottovoce.

C'era poi un altro elemento dominante nel panorama di quegli anni: il Carosello.
Tutti i pubblicitari si trovavano per la prima volta ad inventare storielle che dovevano contenere, tra il conscio e l'inconscio, allusioni preparatorie ai 25 secondi finali di tutta pubblicità.

Gli uomini della Sacis, addetti al controllo, leggevano libri di psicologia e di pubblicità per difendersi dalle compromettenti sceneggiature proposte dalle agenzie le quali, il più delle volte, contenevano nascoste e misteriose  anticipazioni sul prodotto prima del "codino".

Non solo, taluni pubblicitari come noi facevano disperare i Sinopoli con Paulista che diceva "Vìeni avanti Gargiulo ... che ti spacco l'orecchio'" oppure "Don Ortega ... morirai sotto una sega'" od ancora "Ma qui non si vede un cactus!" Come, protestavano alla Sacis, possibile che ci siano sempre dei cactus? Eh sì, in Sud-America ci sono più cactus che abeti...

Erano anni terribili in cui io soffrivo intensamente perché l'apparizione della televisione aveva messo in linea nuovi creativi sotto forma di registi, operatori, sceneggiatori che spadroneggiavano nell'immagine oscurando i cartellonisti.

L'affissione doveva cedere il passo alla potenza televisiva.
Dinanzi a questo nuovo mondo creativo rappresentato dalla televisione cosa si poteva fare se non immergervisi con tutte le forze?

E noi alla Testa ci siamo gettati sul moderno, facendo esperimenti con il "passo uno" e con il "dal vero", restando svegli fino a tardi nella notte per farci un gusto cinematografico che ci consentisse di guardare negli occhi un Mario Fattori.
Ma non eravamo certo i soli: tutti i pubblicitari italiani si sono prodigati in quegli anni.

Il deprecato Carosello ha fatto amare la pubblicità ben più di quanto non ci fossero riusciti Cappiello, Paul Colin o Cassandre.
Anzi il Carosello era l'unico conforto che ripagava la gente dalla noia delle tavolate sindacali.

L'approdo in Italia di agenzie come la Lintas, la CPV; la McCann, di utenti come la Procter cambiò poi addirittura il modo di parlare dei pubblicitari italiani: il cliente pretendeva il product benefit, la U.S.P. (Unique Selling Proposition) e si incominciava a parlare di Dichter persino nelle conferenze della San Vincenzo.

I fotocolor si facevano più belli e più preziosi nelle atmosfere e alcune nostre foto, ritoccate pittoricamente, erano guardate con disprezzo dalle agenzie italo-americane che dedicavano l'ora del caffè a parlare male dello Studio Testa.

I giornali inventavano programmi di viaggio per rendersi simpatici ai cinema men
La cosa era gradita da tutti, solo qualche anno più tardi, dopo il '68, Livraghi alla OTIPI si mise il cilicio e disse che era immorale accettare di fare viaggi sponsorizzati: tutti aderirono, pur essendo malcontenti dentro.
L'idea dei viaggi, abbandonata dai pubblicitari, è stata però ripresa dalle casse delle Regioni le quali organizzano soggiorni settimanali alle Maldive per fornire occasioni di incontri culturali.

Adesso siamo alle soglie del 1984.
La parola marketing non è più scritta nel cielo.
Anzi l'ultima definizione di marketing sarebbe "buon senso".

L'amato Carosello non c'è più, ma ci sarebbe da rimpiangerlo perché nel frattempo la pubblicità televisiva è diventata meno seguita perché continuamente disturbata da film d'amore e d'avventura.

Il fotocolor è arrivato a vette sublimi: tutte le strade sono piene di fotocolor.
E non di rado si sentono materassai chiedere a viva voce un manifesto disegnato a tinte piatte da Toulouse Lautrec.

Il fotocolor è il banale quotidiano.   
Il povero René Magritte poi, che aveva creato un verismo surreale, è stato copiato, azzannato sul collo e sui glutei dagli illustra tori e fotografi di tutto il mondo
.
Oggi tuttavia il disegno ricompare nel cartellone.
Se gli anni Sessanta sono stati una corsa al vero, al parlare di tutti i giorni, alle motivazioni logiche e razionali, adesso l'eccesso di televisione e di fotografia fa desiderare l'irrazionale, la fantasia, la sorpresa dell'incoerenza.

La pubblicità dunque si è fatta più giocherellona, il marketing è considerato un male inevitabile e il massimo della sciccheria oggi è far ritoccare le foto e dipingerle a mano libera per assomigliare meno alle altre di cui le riviste sono piene.
La foto in bianco e nero riappare sui giornali con piena dignità riconquistando quel posto d'onore che spetta al monocolore.
Per anni mi sono tormentato domandandomi perché i ritratti più belli, da quelli di Picasso a Greta Garbo, dalla Dietrich alla Goldsmith, siano quelli in bianco e nero.
Ora l'ho capito ed in questa occasione lo dico in esclusiva a "Il Millimetro": i ritratti in bianco e nero sono più belli perché rappresentano un'evasione dalla realtà la quale è a colori.
Nel bianco e nero c'è il principio dell'arte. Saluti e baci a tutti.

Armando Testa, Dalla réclame al marketing, in "Il Millimetro", Milano, dicembre 1983

 

A Testa
Armando Testa 1990

I MANIFESTI CI GUARDANO
[ ... ] Il manifesto fino agli anni Cinquanta fu assolutamente solo disegnato, in seguito esplose l'orgia del fotocolor, dapprima timidamente con qualche rara apparizione, poi con sempre maggiore irruenza, fino ad oggi dove troneggia nel 95% dei cartelloni.
(Ricordo che ancora nel 1953 per realizzare a colori un manifesto per l'olio Sasso ho dovuto intervenire sulla foto in bianco e nero con una tecnica americana che si chiamava Flexicro-me).

Disegnare manifesti prima dell'avvento della televisione era davvero un compito affascinante, il cartellone era la più forte forma di pubblicità visiva e proprio per questo si doveva riuscire a creare un'immagine capace di distinguersi da tutte le altre e andare a collocarsi nella memoria del pubblico; uno sforzo non solo rivolto alla ricerca di un'idea, ma anche alla robustezza pittorica e ad un equilibrio di proporzioni.

[ ... ] I grandi cartellonisti di ieri avevano uno stile ben definito nel segno e nelle figurazioni, con l'era del fotocolor negli anni Cinquanta e Sessanta l'impronta dell'artista ha in parte perso la sua personalità.

Creare idee fotografiche mi interessò quasi subito, il fotocolor offriva nuove ed efficaci possibilità. La forza di verità e l'immediatezza visiva che il vero fotografico suscita, soprattutto nelle immagini alimentari, consentono un impatto diretto con il grosso pubblico.
Ma quanta nostalgia per il manifesto disegnato!

Confesso che appena posso prendere le distanze dal maarketing per studiare manifesti culturali o per manifestazioni slegate dai prodotti di largo consumo, mi dedico con gioia al segno pittorico [ ... ].

Armando Testa, i manifesti ci guardano, in Manifèsti pubblicitari torinesi 1900-1960, Galleria Principe Eugenio, 1989

A Testa
Armando Testa 1985

DUE OLIVE LUSSURIOSE
Mi ricordo quando venticinque-trenta anni fa calò sul mondo il fotocolor: graficamente fu importante come l'invenzione dell'aeroplano.

Fu come liberarsi di colpo da anni di sudditanza al disegno: creativi incapaci di usare la matita per la prima volta nella storia potevano dire ad un fotografo: "Vorrei questa immagine".

Si poté fare a meno di colpo di tanti "artigiani" specializzati in manine e faccette di bimbi, ma completamente privi di gusto, che da anni imperversavano sulle pagine.
Fu possibile finalmente avere delle serving suggestions che mai un cartellone pittorico era riuscito a dare: pomodori bagnati, budini tremolanti, roast beef da mordere.

Da allora la fotografia si è moltiplicata fino a presentare orge di primi piani su jeans attillati e bionde provocanti; fotografie dappertutto, milioni di fotografie: oggi ovunque si posano i nostri occhi c'è una foto a colori. Venticinque anni di verismo fotografico hanno guardato l'uomo, la donna e gli spaghetti da tutti gli angoli e in tutti i pori come duemila anni di pittura non erano mai riusciti a fare.

 Il fotocolor è arrivato a vette sublimi; tutte le strade sono piene di fotocolor.
Il vero, quello che si vede, è qualcosa che tutti capiscono, ma il vero alla distanza annoia, come una donna troppo ovvia.
Annoia prima le persone intelligenti ed inquiete, ma con gli anni anche i cretini cominciano a provare insofferenza.

Questi anni di verismo ad oltranza oggi ci fanno sognare un ritorno ad una creatività più ambigua per rinnovare l'attenzione ed i ricordi.

Il fotocolor ci ha consentito di vedere isole lontane, gorgonzola esuberanti e maionese, come Seurat e Renoir non si sarebbero sognati mai.

Immaginate cosa sarebbe successo se centocinquanta anni fa fosse stata inventata la fotografia a colori.
Nella dominante aspirazione di allora di vedere a colori la realtà di tutti i giorni, non solo Delacroix e gli impressionisti, ma anche tutti i pittori pompien avrebbero dovuto vedersela con il fotocolor.

Tutto ciò senza togliere nulla alla foto a colori, che quando apparve nei primi anni Cinquanta, consentì ai pubblicitari di esprimere minestre fumanti in visualizzazioni sognanti ed appetitose, mai apparse nella storia nemmeno tra i fiamminghi.
Fu una conquista così importante che persino nella seconda metà del nostro secolo si è tardato ad ammettere la superiorità
di certi ritratti fotografici in bianco e nero rispetto ad altri a colori.

Quando dico che per la fotografia nascere in bianco e nero è stato uno sbaglio, (doveva nascere subito a colori) qualcuno mi risponde sempre: "Eh no, per motivi tecnici era impossibile!".

Il bianco e nero è già un'interpretazione artistica, trasforma i corpi rosei, le mele ed i paesaggi in rigorose gradazioni dal bianco al nero, è violento e provocatorio nella sua filosofia monocromatica.

Come creativo sono sempre alla ricerca del nuovo: ho vissuto l'esaltazione del fotocolor ed il recupero del bianco e nero, mi ha affascinato Warhol quando ha portato in galleria l'approssimazione delle foto mal stampate e monocrome.

Nel 1968, proprio mentre nelle piazze crollavano i miti della tradizione, una vecchia cartolina speditami da un militare fu per me un'occasione altrettanto rivoluzionaria.

Dopo tante creative greeting cards di formato immenso, perché non ritornare all'onesta poetica cartolina dei nonni? Misurarsi in un formato obbligato, così obsoleto e stravisto, poteva essere affascinante.

Nel mio mestiere devo esaltare quotidianamente il cibo tra posate preziose, bocche avide, piatti scintillanti, ma a volte provo il desiderio di mollare tutto, stringere la mano al kitsch e interpretare spaghetti, frutta, prosciutto e uova in liberi e voluttuosi accostamenti e fare dell'arte visiva in cucina.

Da allora, ogni anno la cartolina augurale è stata per me un momento di divertimento e ricerca sul banale quotidiano dove due olive diventano una coppia di amanti e dove un pezzo di parmigiano ricorda i faraglioni di Capri.

Armando Testa, Due olive lussuriose, in "Nuova Cucina", Milano, dicembre 1989

televisione

  scala stuzzicante   gorgonzola
1980 Armando Testa "televisione"
 

1980 Armando Testa "scala stuzzicante"

 

1980 Armando Testa "Colonna di gorgonzola "

amanti   invito al party   spadaccini infiammati

1985 Armando Testa "amanti "

 

1980 Armando Testa "invito al party "

 

1987 Armando Testa "spadacini infiammati "


Armando Testa 1987

COCA COLA GENERATION
Nel 1991 due mostre al Centre Pompidou di Parigi e al Moma di New York hanno affrontato per la prima volta in modo "ufficiale" il rapporto tra arte e pubblicità dall'inizio secolo ad oggi.

Il contributo di queste mostre non è stato tanto il raffronto puntiglioso tra il quadro e il manifesto, né il desiderio di scoprire chi è stato l'anticipatore e chi l'imitatore, quanto evidenziare che, come affermano alcuni critici, la pubblicità è una delle espressioni d'arte del nostro secolo.

Nella mia vita di pubblicitario, anche durante gli anni eroici della réclame, quando ero impegnato a studiare i Caroselli e a far convivere creatività e marketing nel 70 xl 00, non ho mai trascurato il mondo dell'arte.

Sono sempre stato avido di scoprire le ultime tendenze e di possedere cataloghi e riviste sulle mostre più recenti.

Quando il direttore creativo della Benton & Bowles di New York mi disse che nei momenti liberi frequentava i supermarket, mentre io andavo nelle gallerie d'arte, lo guardai stupito.

Non immaginavo che anche un certo Andy di lì a poco avrebbe frequentato assiduamente i supermarket ...
Negli anni Sessanta, con Warhol e la Pop, l'arte si è appropriata della pubblicità ed ha dimostrato che anche una minestra in scatola o una confezione di detersivo possono essere "personaggio" né più né meno di Marilyn Monroe o di Mao Tse-Tung.

Da allora gli oggetti del banale quotidiano sono entrati prepotentemente nel mondo dell'arte: dai dentifrici e le mollette ingrandite di Oldenburg ai manifesti strappati di Rotella, dal cappello di Beuys alle mensole di Haim Steinbach, dall'oggetteria kitsch di] eff Koons alle reiterate cornici di McCollum, dagli esuberanti frigoriferi con polu"ona di Bertrand Lavier ai freddi lavandini e orinatoi di Gober.

In questo tripudio dell'immaginario, più influenzato dal catalogo Postal Market che dai libri di storia dell'arte, la Coca Cola non poteva che rivestire un ruolo da protagonista.
La bottiglietta sinuosa, la scritta liberty pluripetuta su tappi, insegne, frigoriferi, distributori, lattine, vassoi, centinaia di spot, manifesti e annunci hanno sapientemente costruito negli anni il "mondo Coca Cola".
Per un artista, immerso nell'athlalità, oggi rappresentare la Coca Cola è come per il Perugino raffigurare la Madonna .
Armando Testa, Coca Cola Generation, in Cocart, Galleria Bianca Pilat Milano, 1992

A Testa
Armando Testa 1989

 

[ ... ] Un giorno, mentre ero tutto preso a disegnare dei cartelli per una campagna pubblicitaria dell'olio Sasso, allora la stampa fotografica a colori non esisteva ancora e tutte le illustrazioni dei manifesti o dei pieghevoli venivano fatte a mano, venne a trovarmi un amico, Elio Bravetta: era un uomo colto, un giornalista che aveva visto lontano nello sviluppo della pubblicità e si era trasformato in venditore di spazi ante­litteram.
Mi disse: "C'è per te un'occasione insolita, creare un marchio, un cartello per la Facis".
lo tentennavo: "Guarda, in questo periodo ho tanto lavoro, sono piuttosto impegnato, non si può rimandare più avanti?"
"Sei pazzo" mi rispose Bravetta "non sai come può essere importante questo cliente, è un'azienda in pieno sviluppo e poi dal,manifesto può nascere tutta una campagna!"       
E inutile dire che mi aveva convinto; lavorando anche di notte, presentai il mio primo cartello/marchio: l'ornino che corre con il vestito sotto il braccio.
Il mio amico aveva avuto ragione ad insistere, non solo perché mi aveva aperto le porte per una lunga e proficua collaborazione con il Gruppo Finanziario Tessile, ma anche per i contatti umani che questo lavoro ha comportato. Ricordo con simpatia Piergiorgio Rivetti, uomo di una capacità comunicativa eccezionale, appassionato di viaggi.
Aveva girato tutto il mondo: sentirlo parlare del Messico, degli Stati Uniti, del Sud America era affascinante.
In questi giorni ho riguardato il mio cartello Facis e devo dire che pensando a cos'è la confezione oggi mi sembrava, nella comunicazione, di tornare alla preistoria o al Basso Medio Evo.
Come ho potuto nella mia vita disegnare un uomo che corre con sotto il braccio un abito tirato come un merluzzo! Forse però sono ingiusto con me stesso perché allora il 93 % degli italiani si serviva del sarto il quale modellava l'abito a misura dell'ampiezza, delle eventuali protuberanze e cavità del corpo del cliente.
Il plus da evidenziare al massimo nel manifesto era dunque l'idea della velocità offerta dalla confezione pronta, oltre alla necessità tutta cartellonistica di risaltare sul muro e di rimanere impressi nella memoria del consumatore.
Occorre dire che l'ornino che corre rimase a lungo parcheggiato nella memoria della gente.

Oggi il rapporto tra chi acquista pronto e chi va dal sarto si è totalmente capovolto: solo un ristretto 5% cerca ancora l'abito su misura.
Non solo: anche pubblicità e mass media sono molto cambiati e nella moda tutto è diverso.
Gli stilisti hanno creato una nuova architettura degli abiti che domina sul corpo di chi li indossa; tutte le sottigliezze, curvature, rilievi, difetti sono spregiudicatamente messi in ombra dalla confezione scolpita in serie.
Nessuno o pochissimi ormai pretendono l'abito che modelli accuratamente il corpo nel bello e nel brutto come le divise degli ufficiali negli anni Cinquanta: paghi di fruire della bellezza formale dell'abito stesso ci avvolgiamo trionfalmente nella sua firma.
È meglio così, liberi dalle preoccupazioni linear-fisiche, si può fare della moda un fatto veramente creativo; oggi l'abito, sovrapponendosi deciso all'anatomia spicciola, può offrire tocchi di novità a questo antichissimo corpo umano così simmetrico ed uguale: sempre due gambe, due braccia, una testa, le orecchie e i seni allo stesso posto.
Tornando ai miei lavori per la Facis devo dire che pur con l'obbligo di presentare quasi al vero i modelli, qualche volta mi concedevo delle libertà espressive.
Alcuni miei cartelli su fondo nero, con il protagonista realizzato a tinte piatte fluorescenti, li guardo ancora con amore perché dopo tanti anni sembrano moderni.
Altre volte il pittoricismo mi prese la mano come in quel manifesto dove c'era un uomo con la giacca mezzo chiara e mezzo scura. Pensavo il pubblico comprendesse che si trattava di una libertà pittorica per descrivere la zona più illuminata e quella più  buia del corpo.
Mi sbagliavo, la gente andava nei negozi e chiedeva con sicurezza l'abito Facis bicolore [ ... ] .
Armando Testa, Un merluzzo in doppio petto, Archivio Storico GFT, fascicolo n. 2,Torino, ottobre 1989

 

 

 

 

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